在这里，看懂消费新趋势

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中国豆奶简史

据史书记载，年前的轩辕皇帝时期，聪明的中国人就有吃豆粒做的豆饭的先例。西汉时期，汉武大帝的亲戚刘安更是发明了豆腐，随后，豆浆也第一次登上了历史舞台。

明代李时珍所著《本草纲目》中，有大幅关于豆浆制作的详细记载。清朝时期，人们已经习惯了每天早晨端着杯子去豆腐店打一杯豆浆作为早餐，街头巷尾更是响彻着商贩叫卖豆浆的呦呵声，与现在热闹的小镇清晨并无二致。

民国初期，豆浆开始从小作坊走向工业化生产。年，北京的一家工厂每天要卖出多杯豆浆，同期上海的两家工厂则要生产更多的豆浆以应对旺盛的市场需求。日本人占领东三省后，抗战的阴霾弥漫到了全国，这些工业化的豆浆工厂也随之关闭。

20世纪40年代，维他奶在香港岛铜锣湾记利佐治街创立，开业当天，据说只售出6瓶豆奶，不过象征着中国豆奶产业的重新起步。早期的维他奶由于没有对豆奶做消毒处理，保质期只有一天，销售并不见好。年，自从引入了利乐包装后，维他豆奶销量才得以大幅提升，后来逐渐成为了家喻户晓的营养品品牌。

年，中国迎来婴儿潮，维维顺势开发了豆奶粉，冲调豆奶成为当时主流的豆奶消费方式，深受消费者的追捧，维维豆奶粉市占率一度超过70%，占据了市场的绝对主导地位。

进入21世纪，随着家用豆浆机的普及，现磨即饮的常温豆浆成为了人们的生活标配，消费者对常温豆奶的接受度空前提高，植物蛋白市场再次兴起。截止年，据欧睿国际统计，中国豆奶行业销量全球第一，市场规模达到82亿。

年以来，常温豆奶市场迎来大品牌的相继追逐。前有维维、维他奶等传统豆奶品牌加大豆奶领域的投入，后有达利、伊利、统一等龙头品牌跨界入局，豆奶市场呈现日渐起势的状态。

一粒豆子在中国走过了三千年的历史长河后依然焕发着勃勃生机，这在全世界都是史无前例的，豆奶也因此被冠之以“国民营养、东方饮品”的称谓。

与其说一粒“豆子”对中国的深厚情结，倒不如说中国人对“豆子”的依赖超乎想象。豆奶跟牛奶，都是人体补充蛋白质的重要来源，80%以上的亚洲人都患有乳糖不耐受症？这是一种什么“病”呢？就是十之八九的亚洲人喝完纯牛奶后会产生腹泻腹胀等不良反应。

而白种人患病概率6%-23%，为什么呢？从历史上看，非游牧民族主要蓄养猪而非牛羊等合格产奶牲畜，乳制品对于农业民族算是“舶来品”，亚洲后裔体内分解乳糖的能力远不如那些经历过自然选择的西亚、欧洲民族。这也是美国，欧洲人均牛奶的消费量要远高于亚洲国家的原因。

乳糖不耐受怎么办？

仅从替代纯牛奶的角度，一方面相关乳企在开发避开乳糖的产品，如酸奶（酸奶在发酵的过程中把乳糖发酵成为乳酸，避免腹泻，同时保留营养价值），以及伊利开发的不含乳糖的舒化奶，另一方面是用植物蛋白饮料来替代。

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植物蛋白饮料行业概览

《植物蛋白饮料卫生标准》对植物蛋白饮料的描述是：以植物果仁、果肉及大豆为原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），经加工、调配后，再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。此外，按照加工原料的不同，植物蛋白饮料又分为豆乳饮料、椰子乳饮料、杏仁乳饮料、核桃乳饮料、蛋白饮料几大类。

对于植物蛋白饮料行业的发展，前瞻网数据显示，年植物蛋白饮料行业收入为.2亿元，-年复合增速达24.5%，在整个饮料行业的占比上升8.8个百分点至18.7%。预计年行业的市场会进一步提升达到亿元，占饮料制造业市场总规模的24.2%，成为饮料制造业的主要细分品类。

植物蛋白饮料在年-年实现了高速增长，但在年增速放缓。相关数据显示，植物蛋白饮料行业增速从年的11.92%一路下滑至年的4.97%。直到年实现回升，整体增长7.32%。，实际上，近年来整个饮料行业都增长乏力。国家统计局数据显示，年中国饮料销量为1.56亿吨，较年下降11.31%，行业整体需求疲软。

目前，植物蛋白饮料领域，有生产核桃乳六个核桃的养元饮品、生产杏仁乳露露饮品的承德露露、生产椰汁饮料的椰树集团、生产豆奶的维他奶国际和生产花生乳银鹭花生牛奶的雀巢等龙头企业，其中前三家以植物蛋白饮料为主要产品。

植物蛋白饮料各子细分领域市场规模大小如下图所示，核桃露以接近亿元的市场规模引领整个植物蛋白饮料，豆奶接近80亿元规模次之、椰子汁60亿元左右排名第三、杏仁露不到40亿元居第四、花生奶最少，市场规模不到20亿元。

招商证券年植物蛋白饮料细分行业市场规模测算

植物蛋白饮料行业整体集中度很低，但各个细分品类却呈现“一家独大”之势。六个核桃占核桃露市场份额为87.5%、银鹭花生牛奶占花生牛奶的市场份额为80%、椰树椰汁占椰汁乳的市场份额为55%，露露杏仁露占杏仁乳的市场份额为90%、豆奶分布相对均衡，头部企业维维股份占豆奶市场份额的30%。

数据来源：前瞻网；时间：年

我们先来分析除豆奶之外的四大植物蛋白饮料细分市场的头部品牌经营现状。

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“诸侯”割据，各自为王

01核桃乳代表——养元六个核桃

核桃乳老大：养元旗下的六个核桃是核桃乳市场的开拓者和领导者，养元饮品自年推出六个核桃品牌以来，公司聚焦大单品，主打三四线市场，经过十年的快速发展，销售额最高时期曾突破90亿元（年）。六个核桃目前在核桃露的市占率约为88%（年）。

杨元饮品六个核桃

增长稳健：根据养元最新发布的的年年报显示，年养元饮品实现年营收81.44亿元，同比增幅5%，归属上市公司股东净利润约为26.78亿元，同比增长15.92%。其中核桃乳的营收达到80.2亿元，营收占比约98.5%，创核桃乳行业新高，表现依然稳定。

来源：养元年年报

进军一二线：年报中显示，华东（32%）、华中（28%）、西南（18%）、华北（15%）为养元饮品销售占比前四大区域，四大区域销售合计占比达到93%。另外，近来养元饮品的六个核桃开始由三四线逐渐向“北上广深”等一二线城市渗透。希望深入到人口更稠密的地区，进一步推动品牌的深入发展。目前，养元在全国各地已拥有家经销商，零售终端超过万家，销售区域已经基本实现了全国覆盖。

产品升级与推新：年报显示，养元饮品对六个核桃系列产品进行全面升级，产品更加浓香爽滑，包装时尚，简约。同时，为了满足消费升级需求，养元还推出了高端产品“易智五星六个核桃”，在口感、蛋白质方面进行了提升。此外，养元还在积极地探索新品类，年6月份，推出养元枸杞饮料，试图借助现有渠道，寻求新的业务增长点。

“健脑”认知：养元饮品自六个核桃上市以来制定了“线下+线上”的宣传策略，通过电视广告、节目冠名、邀请代言人、公交车及其他媒体宣传等多种方式，建立消费者对核桃乳“健脑”的消费认知。并发力于礼品市场。年，养元饮品对其营销策略进行调整，加强消费者互动，尝试挖掘“即饮”消费市场。主动培养银行、证券等白领人群以及学校范围的意见领袖，借助内容的渗透和传播来提升品牌热度，进一步打开市场空间。

核桃乳玩家增多：作为植物蛋白饮料市场规模最大细分领域，承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业，六个核桃面临的市场竞争在加剧，养元饮品的营收连续两年的下滑后迎来小幅增长。

02椰汁乳代表——椰树椰汁

占椰汁半壁江山：在椰子汁领域，素有“南椰树，北露露”，在过去十几年里椰树几乎垄断了椰汁这个品类。作为一个已经有30年以上历史的老品类，而最早将其进行产业化开发的就是椰树，并将这个品类推向了国宴，椰汁品类有今天的发展，可以说椰树功不可没。目前椰树在椰汁市场的份额为55%左右。

椰树椰汁

营收增长放缓：年-年年报显示，椰树集团营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元以及41.57亿元，椰树集团近几年的发展遇到了瓶颈，产值提升较为缓慢。

产品老化：